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科学的策划之五：卖什么——消费者角度
作者：贺一涛 时间：2009-8-10 字体：[大] [中] [小]
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问题是打开成功的钥匙，也只有在了解了企业角度及利益链条角度对产品的看法之后，你的脑海里才能浮现出有价值的问题，也才能切入到以消费者角度观察和研究产品上来。
例如价格、功能、款式、质量、品牌等因素，以往策划人更多的会把这些当成相对静态的概念，于是就什么也研究不出来，好象所有已知情况都是死的，脑子里一潭死水。价格就是卖多少钱，功能就是产品说明书的介绍，以及脑海里关于消费者使用的想象，款式、质量、品牌等等均无一例外。唯有情感依托似乎留给策划人很大的联想和“创造”空间，于是乎，绝大部分策划人更喜欢从这个角度切入，主观的“创造“着各种概念，进而规划其传播方式。为什么很多人讲中国策划业总是停留在传播层面呢？根本的原因就在这里了。
可是如果能按照这样的流程操作，价格、功能、款式、质量、品牌就不再是静态的、死的因素，成为了更深入理解产品、理解消费者的契点。当然对情感依托也就有了更理性、更深层次的认知和判断。
这个流程就是：首先经由客户的介绍在脑子里形成初步的问题，也即从企业角度观察产品，继而带着这些问题下市场，了解利益链角度对产品的认知，这里就深化前面的问题，将其更加具体和清晰，从而形成有价值的问题。这时不妨再次回到企业，与企业老板及相关主管取得更加深入的沟通，从而再次校清切入消费者视角的向度。经过了这样的流程，研究消费者的工作就会变得非常有价值，而不再是写出一篇流水帐的所谓调研报告了。
我们以价格为例，在清晰了利益链价值传递方式及速率的基础之上，你就很清楚消费者都在为谁买单，也能很清晰的看到所谓零售价的构成与内涵。这时你的大脑可能浮现出类似的问题：
1、这些买单是必要的吗？
2、哪些环节有可能被省去？
3、省去的环节反之则创造了更大消费价值，这些价值能够打动消费者，甚至成为企业独特的竞争优势吗？
……
正是类似于此的思考，能够引领策划人的思维切入消费者角度观察和研究产品。道理
很简单，大家都喜欢说站在消费者立场制定各类营销策略，那么首先就要对整个营销环节建立清晰的认识，虽然这里面很多东西是消费者不知道的。但并不意味着这些是可以省去的环节，恰恰相反，真正的为消费者考虑，正是站在消费者立场上构建营销的各个环节。
功能、款式、质量、品牌、情感依托是做策划、做营销经常被提及的词。但要注意的是，这些词统统是主观的，都是站在商家立场上对某项特定概念的命名。透过这个命名，我们看到的只是相对固态的东西，而往往我们也只是运用这些相对固态的东西来认识和理解产品，于是就会发现，只需要一张说明书就把产品包罗万有了。
当真正站在消费者立场上的时候才会发现，这些名称的背后分别代表着多种不同的概念。例如某果蔬清洁剂的功能是去污、清除农药残留、杀菌，而在消费者看来，则是能让孩子吃到更安全的水果。
消费者看待任何一个产品相关因素都是生活化的，深入消费者生活型态中进行研究，才能得出对产品正确的认知。当然前提是，你要清楚消费者得到的是什么。
贺一涛，一个西北策划人，一个质朴而执拗的策划人，一个奋斗了13年依然饱含理想和激情的策划人，一个视传播策略型策划为已任的策划人，一个热爱策划业的策划人，一个简简单单的策划人。愿结交天下朋友 手 机：13319213838 小 灵 通：029—81025220 QQ：807680413 电子邮箱：hyt-12345@163.com